Dříve než přistoupíte k realizaci řešení marketing cloud (psali jsme zde Marketing cloud), by mělo předcházet zodpovězení otázek, týkajících se zaprvé motivace k využití firemních dat, zadruhé cíle, kterého má být dosaženo. Měli byste mít jasno v tom, jestli se soustředit na krátkodobou optimalizaci, nebo spíše na radikální transformaci obchodu. Pokud se ovšem zaměříme výhradně na oblast marketingu a vyhneme se pro zjednodušení složitým oblastem digitální transformace obchodu, pak je důležité pochopit, proč a jak může automatizovaný marketing podpořit prodejní proces a zvýšit obchodní úspěšnost firmy.

Podstatou efektivní komunikace, bude komunikace zaměřená na hodnotný A pro odběratele užitečný obsah

Při plánování automatizované komunikace je třeba zohlednit průběh tohoto procesu – je to příležitost k vybudování „expertní“ pozice a ke generování a „ohřívání“ leadů (nurturing). Komunikace zaměřená výhradně na prodej a nezohledňující tvar customer journey, nebude pravděpodobně úspěšná a může být dokonce kontraproduktivní. Podstatou efektivní komunikace, bude komunikace zaměřená na hodnotný, pro odběratele užitečný obsah (content marketing).

Marketingovo-prodejní trychtýř

Logiku automatizovaného nurturingu je nutné definovat se zohledněním zákazníkova customer journey tj. procesu, během kterého zákazník hledá informace o problému, který ho zajímá. Při formulaci komunikace tohoto typu musíme myslet na to, abychom v centru pozornosti umístili informační potřeby cílové skupiny a ne naši obchodní nabídku. Ta bude pro cílovou skupinu zajímavá teprve během etapy consideration a purchase.

Proces přesunování leadů směrem dolů v trychtýři se děje v rámci činností souhrnně nazývaných „ohříváním“ leadů (nurturing, „přikrmování“ leadů) a může se realizovat právě v rámci automatické komunikace. Leady z horní části trychtýře jsou charakteristické malým povědomím o objektu nákupu.

Řídícím prvkem správy leadů je tzv. scoring neboli hodnocení leadů. Stává se nepostradatelným v okamžiku, kdy firma zahajuje procesy hromadného, automatizovaného generování leadů. Pro zvládnutí tohoto úkolu je třeba vytvořit scoringový model neboli principy udělování bodů, kterými se v content marketingu hodnotí hlavně interakce s obsahem.

Nejen generování leadů – další výhody automatizace a analytiky

Generování leadů je dnes pravděpodobně nejzajímavějším atributem pro firmy, začínající s content marketingem s prvky marketing automation

Pamatujme ale na to, že aktivity lead generation a – šířeji vzato – aktivity z kategorie lead management přinášejí potenciálně daleko větší užitek a role integrované marketingové platformy při těchto aktivitách je zásadní. Přináší totiž užitek ve střednědobém i dlouhodobém horizontu a dává prostor pro budování trvalé konkurenční převahy. Přidaná hodnota (kromě vygenerovaných leadů), pramenící ze zavedení IMP a postupů marketing automation, zahrnuje:

  1. Náhled na efektivitu a optimalizace media mixu – IMP umožňuje ověřit účinnost úspěšnosti komunikačních kanálů ve vztahu ke stanovenému cíli komunikace. Marketéři získávají díky tomu základ k rozhodování o případných přesunech mediálních rozpočtů mezi kanály.
  2. Přístup omnichannel, dostupnost nástrojů pro správu marketingových dat, vedení kampaní a reporting – do nedávna vedla většina firem útržkovité, rozptýlené komunikační aktivity, soustředěné na jednotlivé přístupové kanály (POS, e-commerce, digital, social media, ATL/BTL ). Integrovaná marketingová platforma stmeluje firmu, ukazuje provázanost komunikačních aktivit, realizovaných na jednotlivých kanálech, a nakonec i jejich efektivní koordinaci (orchestration).
  3. Možnost personalizace komunikace v masovém měřítku (Mass personalisation) v reálném čase – IMP umožňuje sledovat chování uživatelů i díky modulu automatizace, dávat okamžitou reakci na chování leadů a díky tomu poskytovat relevantní informace přizpůsobené požadavkům konkrétního leada, osoby nebo celého segmentu.
  4. Lepší produktivita – automatizace komunikace je spojena s používáním předem daných – týkajících se celé skupiny leadů – pravidel, navázání interakce a opakovaným použitím předem připravených zpráv. Jednou určená pravidla automatizace a formáty obsahu budou používána automaticky v rámci IMP, bez toho, aby se pokaždé zapojoval marketér. V tomto kontextu se marketér postupně stává stratégem (plánování) a analytikem (ověřování úspěšnosti stanovených předpokladů).
  5. Zavedení nových metod hodnocení marketingových a prodejních aktivit – implementace IMP je impulzem k přehodnocení dosavadních ukazatelů měření úspěšnosti a k zavedení nových, využívajících insighty, nabízené softwarem.