Osvojte si 5 kroků k úspěšnému získání zákazníka, aneb co by měl každý marketér vědět o marketing automation

 „Marketing automation“ – to je dnes jedno z top hesel, spojených s online prodejem.

Díky automatizaci marketingu šetříte čas i peníze, zvyšujete příjmy nebo…vyhráváte volby. Štáb bývalého amerického prezidenta Baracka Obamy poprvé využil ve velké míře nástroje automatizace marketingu během prezidentské volební kampaně v roce 2012. Díky marketing automation snadno analyzujete chování a zvyklosti vašich zákazníků, najdete ty nejslibnější a předáte jim nabídku, přizpůsobenou jejich potřebám – na vhodném místě a ve správném čase.

Krok 1 – Uspořádejte si vlastní data

Výchozím bodem automatizace marketingu jsou data o vašich klientech. Analyzujete provoz na svých internetových stránkách a sledujete statistiky prodeje. Máte informace o denních i ročních obdobích a o dnech v týdnu, kdy vaši zákazníci nakupují. Znáte hodnotu nákupního košíku, monitorujete jeho opouštění. Vidíte, které zboží se prodává, a jestli slevy zabírají.

Otázkou ovšem je, jestli mají všechny ty vámi sesbírané informace v současné podobě nějakou hodnotu. Můžete mít terabajty dat o vašich zákaznících, ale dokud nepoužijete doporučený nástroj a neuděláte si v nich pořádek, budou vám k ničemu.

Krok 2 – Využijte externí zdroje

Určitě už dnes při svých marketingových aktivitách využíváte externí data. Třeba taková, jako jsou denní nebo roční období, nebo předpověď počasí. To, že si prohlížíte reklamy restaurací s rozvozem jídel zrovna v době oběda, má jistě také svůj důvod.

Dbejte na uspořádání dat a propojování informací z různých zdrojů

S balíkem dat, který vám umožní sestavit profil zákazníka, můžete rozšiřovat vaše aktivity. S využitím hrubých dat o chování vašich zákazníků a jejich charakteristických vlastnostech a s pomocí analýzy korelací, probíhajících mezi nimi, se dají vytvořit identické profily klientů s unikátními vlastnostmi, na které budete cílit se svoji nabídkou.

Krok 3 – Sestavte 360 stupňový zákaznický profil

Vámi sesbíraná data, vlastní i ta z vnějších zdrojů, poslouží k vybudování detailních profilů. Díky nim bude mít pracovník klientského servisu úplný přehled o situaci – demografická data, historii nákupů (společně s jejich analýzou), historii konverzace, reklamace a všechny informace, které pomohou pochopit zákazníka.

Výše uvedené informace se budou hodit v případě, že budete chtít oslovit klienta a můžete je využít při automatizovaných marketingových kampaních. Historie nákupů – kategorie výrobků, informace o velikosti, barvě, tématice knih, nebo „PC nebo MAC“ vám pomohou vybrat vhodné téma, se kterým zákazníka oslovíte.

Krok 4 – Rozhodněte se – profil nebo segment?

Když už máte uspořádané informace o svých zákaznících, můžete je začít analyzovat a nakonec provést segmentaci. I přesto nemůžete každé sdělení úplně personalizovat.

Kritéria segmentace se odvíjí od vašich potřeb. Můžete zavést rozlišení mezi individuálním zákazníkem a firmou. U řešení B2B můžete rozlišovat konkrétní obory, nebo segmentovat klienty na základě vygenerovaných zisků.

Zásadní vlastností segmentace klientů je dynamická aktualizace informací. Správně provedená segmentace – to je zlatý střed. Čím více upřesníte vlastnosti určité skupiny odběratelů, tím cílenější budou sdělení, která jim zašlete. Vyčlenění určitého segmentu musí být ale odůvodněné – velkým počtem zákazníků nebo jinými zásadními argumenty (např. četností nákupů a generovaným obratem). Musíte mít také možnost měřit jejich velikost a jiné parametry. A pružně měnit kritéria segmentace. Vaši zákazníci nestojí na místě.

Krok 5 – Dovolte datům, ať si na sebe vydělávají … v reálném čase

Uspořádali jste už všechna data, která potřebujete? Nastal tedy čas, aby si na sebe začala vydělávat.

Vaše první asociace je jistě e-mail marketing. A je to správně, protože je to pořád kanál s nejvyšším ukazatelem ROI (Return on Investment = ukazatel produktivity, poměr zisku k investované částce). Samozřejmě pod podmínkou, že to děláte správně. Význam má zároveň obsah i forma. S vhodným výběrem vám pomohou sami zákazníci. Jaký má být obsah zprávy? Personalizovaný.

Podle průzkumu firmy Statista zaznamenaly zprávy s personalizovaným obsahem ukazatel otevření na úrovni 18,8% ve srovnání s 13,1% u celkově generických zpráv. Pozor na přehánění, škodí! Maily s personalizovaným předmětem mají nižší ukazatel otevření.

Převažující formou personalizace je použití jména. Ale tím práce nekončí. I když posíláte jedno, velmi důležité, sdělení do celé databáze, můžete vytvořit jeho různé verze, přizpůsobené segmentu zákazníků, na který zpráva cílí. Pokud si nejste jisti, která verze bude lepší, proveďte test A/B, což umožňují pokročilé e-mail marketingové platformy. Pošlete dvě verze mailingu malým skupinám zákazníků a sledujete (nejlépe on-line) jejich reakci.

78% spotřebitelů odhlašuje newslettery, kvůli příliš velkému počtu obdržených zpráv

Se správnou segmentací vám pomohou ukazatele otevření (open rate) a prokliků (click rate). Podle údajů firmy HubSpot odhlásilo 78% spotřebitelů zasílání e-mailů z důvodu jejich přílišné četnosti. Na druhou stranu, podle tvrzení Statisty, 15% spotřebitelů by rádo dostávalo maily s informacemi o svých oblíbených značkách každý den. Takže pokud někdo pravidelně nakupuje ve vašem obchodě a otevírá každou zprávu, proč by je neměl dostávat častěji, než ostatní? Samozřejmě s nabídkami, které by méně angažované zákazníky možná neoslovily.

Jak často a s jakým sdělením oslovovat konkrétního zákazníka, nebo segment zákazníků, vám napoví statistické údaje. Vaše vlastní.

Samozřejmě e-mail není jediným komunikačním kanálem se zákazníkem. To, že někdo nečte vaše zprávy, vůbec neznamená, že padají do spamu nebo že zákazník nemá o vaši nabídku zájem. Možná prostě … nečte maily. Třeba by využil vaší nabídky, kdyby ji uviděl někde jinde. Například v mobilní aplikaci, nebo na webových stránkách, které pravidelně navštěvuje. Pokud se chcete dostat k zákazníkovi, musíte využít strategii omnichannel.

Na závěr

Marketing automation umožňuje využít informace o klientech, získané z externích zdrojů. Pokud použijete platformu DSP (Demand-side platform) a koupíte reklamní plochu v modelu RTB, budete moci nasměrovat individuální sdělení také za hranice vašeho servisu, obchodu nebo aplikace. Tady funguje retargeting, nebo chcete-li remarketing.

80% příjmů pochází z reklamy na internetu. Správný targeting zaručuje úspěšnost proniknutí k zákazníkovi

Dynamicky tvořené reklamní kreace mohou směřovat k dynamicky tvořeným landing pages, navrženým s důrazem na vystavení určitých výrobků nebo prezentaci nabídky slev.

Automaticky připravované nabídky jsou řešením, které nejlépe funguje v e-shopech se širokým sortimentem. Např. obchody s módou mohou svým zákazníkům připomínat výrobky, které si prohlíželi dříve, a teď jsou k mání za nižší ceny. Říká se také, že u Amazonu nenajdete dvě identické úvodní stránky – každý zákazník vidí svůj vlastní katalog, vytvořený na základě historie nákupů, prohlížených výrobků, nebo aktivit na internetu.