V moderním elektronickém obchodě, s růstem zákaznické základny pomocí vhodných technik a marketingových nástrojů, se stále větší pozornost soustředí nejen na generování leadů a na získávání potenciálních zákazníků, ale i na jejich péči. Tato péče o již získané kontakty/zákazníky mimo jiné znamená poskytnutí relevantního marketingového obsahu ve správném čase a místě, aby je přesvědčili, aby si koupili. Řešením je využívání personalizované a dynamické obsahové kampaně v komunikaci se zákazníky.

Zákazníci chtějí personifikovanou nabídku

„Dnešní zákazníci stále více očekávají, že nabídka bude odpovídat jejich osobním preferencím a potřebám“

Nové řešení mění nejen návyky uživatelů internetu, včetně zákazníků elektronických obchodů, ale také ovlivňuje jejich rostoucí očekávání. Dnešní zákazníci stále více očekávají, že nabídka bude odpovídat jejich osobním preferencím.

Nabídky přizpůsobené očekáváním přesně odrážejí potřeby zákazníka a v kombinaci s mechanismem automatizace značně zvyšují efektivitu marketingu. V tomto textu se dozvíte, proč byste ve své marketingové strategii měli nasadit dynamický obsah.

Co je dynamický obsah?

Na začátku stojí za to vysvětlit, co vlastně dynamický obsah je. Velmi jednoduše se jedná o grafiku a texty, které lze dynamicky umístit na webové stránky, e-maily, které se zobrazují na obrazovkách obchodu nebo v oznámeních (např. vyskakovací okna nebo zprávy). Tento dynamický obsah je obvykle přizpůsoben konkrétnímu zákazníkovi nebo skupině zákazníků.

Příklad pro vysvětlení
Jako jednotlivé případy můžeme zmínit toto. V případě společností, jejichž činnost je zaměřena na jednotlivého zákazníka (B2C), můžete zobrazit produkty na základě jejich historie nákupů nebo navrhnout oblíbené produkty zákazníků s podobnými profily (ve stejném segmentu, o tom více později).

Naopak pro společnosti, které se zabývají jinými společnostmi nebo institucemi (B2B), můžete je segmentovat podle odvětví, v němž pracují, a např. návštěvníkům webových stránek zobrazovat pouze ty případové studie, které odpovídají jejich oboru.

„Zobrazování obsahu, který neodpovídá zájmům zákazníků, je chybou, která může vést k trvalému odlivu zákazníků – z důvodu nezájmu“

Kdo používá stránky dynamického obsahu?

Každá úspěšná online společnost používá dynamický obsah. Pravděpodobně jste si již všimli, že když hledáte něco například v Amazonu, vaše budoucí návštěvy jsou plné položek a návrhů týkajících se vašich předchozích vyhledávání. Podobné mechanismy pracují na dražebních místech. Historie aukcí, které jste si prohlédli, se týká aktuálně probíhajících aukcí.

Personalizační trend je tak silný, že je přijímán také společnostmi zaměřenými na zábavu. Hlavní hudební služby – například společnosti Spotify – analyzují chutě uživatelů a vytvářejí jednotlivé playlisty. Stejně tak Netflix shromažďuje data o zkušenostech se sledováním, aby navrhl další tituly, které by mohly být zajímavé.

I vy můžete takovou strategii vyzkoušet
Uvedení příkladů takových obrů se může zdát nepřiměřené potřebám menších společností. Mají obrovské finanční a lidské zdroje, nepředstavitelný rozsah zpracovávaných dat a miliony zákazníků. Možná si myslíte, že implementace dynamického obsahu na realitu malých a středních podniků je velmi obtížná. Nic nemůže být dál od pravdy.

Dnes na trhu existují řešení, která značně zjednodušují a automatizují celý proces. Automatizací a nahromaděnými znalostmi o zákazníkovi je možné pomocí intuitivních nástrojů zobrazit individuální a dynamický obsah pro každého uživatele. Základem těchto strategií je sledování chování návštěvníků webových stránek. Po několika návštěvách bez nákupu mohou obdržet zvláštní oznámení například se slevovým kódem, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost konverze.

„Základem pro vytváření dynamického obsahu je segmentace zákazníků“

Dynamický obsah – segmentace

Základem pro vytváření dynamického obsahu je segmentace zákazníků. Jedná se o proces sdružování jednotek do sad za určitých podmínek. Segment může být například skupina zákazníků se specifickým jménem nebo s podobnými charakteristikami chování (např. zákazníci, kteří navštívili webové stránky e-shopu a uskutečnili nákup).

Díky marketingovým nástrojům pro automatizaci, můžete vytvářet segmenty v reálném čase. Po splnění určité podmínky mohou být zákazníci přidáni nebo odstraněni z určitého segmentu.

Další informace o segmentaci připravujeme do dalšího článku.

Kombinace segmentace a dynamického obsahu může přinést zajímavé efekty. Zde je několik příkladů:

  1. Dynamické vyskakovací okno s podnětem k odběru bulletinu: každý nový (anonymní) návštěvník webových stránek obdrží pozvánku na odběr newsletteru formou vyskakovacího okna.
    Dalším prvkem je, že umožníte zobrazení těchto prvků pouze na určených místech na webu (např. konkrétní kategorie produktů na webu, propagace na webu atd.). Tuto zprávu lze také zakázat i pro zákazníky, kteří se již přihlásili k odběru zpravodaje. A co víc, můžete také nastavit časový interval, po kterém se na webových stránkách objeví vyskakovací okno, například 30 sekund po příchodu návštěvníka. Výhodou je, že veškeré tyto úkony můžete testovat a nakonec vybrat ten přístup s nejlepším efektem.
  2. Dynamické vyskakovací okno s diskontním kódem: dalším příkladem použití dynamických oznámení je zobrazování slevových kódů vybraným zákazníkům.
    Taková implementace se může například spoléhat na vytvoření segmentu zákazníků, kteří pětkrát navštívili webovou stránku produktu nebo kategorie produktů, ale do košíku nebylo nic přidáno. Na těchto událostech se může spustit vyskakovací okno s kódem slevy pro nákup produktů v této kategorii. V důsledku toho se zvyšuje motivace zákazníka ke koupi.
  3. Dynamické fragmenty webových stránek: v závislosti na potřebách a struktuře stránky můžete realizovat řadu zajímavých řešení. Chcete-li například vytvořit segment zákazníků, kteří si produkt koupili v kategorii, a poté si prohlédli dynamický banner s dalšími doplňky (např. sady domácího kina pro zákazníky, kteří si koupili televizi). Další možností je zobrazit seznam produktů, které získaly popularitu u zákazníků s podobnými zájmy.
  4. Dynamické prvky v e-mailu: šablony e-mailů vám umožňují vložit do zpráv zvláštní zprávy, například jméno nebo příjmení zákazníka, takže každá pošta má personalizovaný charakter. Navíc můžete automaticky odesílat e-maily zákazníkům, kteří se rozhodli nekupovat produkty umístěné v nákupním košíku.
    V takovém případě zákazník (po určitém čase) obdrží e-mail obsahující dynamický obsah ve formě seznamu opuštěných produktů. Taková zpráva navíc obsahuje přímé a individuální vyzvání k zákazníkovi, stejně jako pobídky k návratu do nákupního vozíku, například se slevou nebo nabídkou volné dopravy.
    Další nápad pro elektronickou poštu s dynamickým obsahem je zpráva se seznamem nedávno zobrazených produktů nebo produktů z nově vybrané kategorie.

Výhody použití dynamického obsahu

Jak vám pomáhá implementace dynamického obsahu? Největší výhodou je snížená vzdálenost komunikace mezi zákazníky a značkou či společností. Personalizované zprávy a nabídky zobrazené konkrétnímu návštěvníkovi webu, který odpovídá jeho potřebám, vytvářejí dojem, že jsou „přizpůsobené zákazníkovi” a ve skutečnosti jsou.

Studie ukazují, že stránky s doporučeními pro personalizované produkty mají lepší zájem a míra konverze zákazníků, kteří klikli na doporučený produkt, je pětkrát vyšší než u zákazníků, kteří nemají možnost vybrat si takový výrobek.

Také případová studie provedená firmou MarketingSherpa nám poskytuje údaje o pozitivním dopadu dynamického obsahu na KPI. Analyzovaná webová stránka zaznamenala 13% nárůst počtu měsíčních uživatelů, 25% zlepšení odrazu stránky, 45% nárůst počtu návštěv stránek a 70% nárůst průměrné přítomnosti na webu.

Jasně tedy můžete vidět potenciál dynamického obsahu při realizaci marketingových cílů a růstu podnikání. Stojí to za to, ale volba správných nástrojů je zásadní. Využijte i vy nástroj, který má funkce a funkčnost, díky nimž dynamický obsah bude představovat výkonný doplněk k vašemu webu.