Marketing cloud, který dodavatelé označují jako Integrovanou Marketingovou Platformu (dále IMP), je novou kategorií řešení pro marketéry. Obvykle je přístupná v subskripčním modelu SaaS (Software as a Service = software jako služba), umožňující sběr a analýzu dat a realizaci komunikačních aktivit dané značky.

IMP je de facto nástroj, který umožňuje automatizaci marketingové činnosti. Hodnota IMP je dána jejími dvěma základními funkcemi:

  • platformou správy dat (Data Management Platform – DMP)

Jejímž úkolem je sběr a propojování informací o uživatelích z různých zdrojů a dynamické vytváření segmentů na základě shromážděných dat.

V ideálním případě DMP integruje data, pocházející z různých oblastí činnosti firmy, tj. z prodejního oddělení, oddělení marketingu – analytika pohybů v e-commerce, na webových stránkách, na landing-pages, data o využívání mobilních aplikací, a také data ze zdrojů offline (např. informace z kamenných prodejen nebo jiných fyzických lokací značky- stánků na výstavách a veletrzích nebo konferencích), ale také z oddělení klientského servisu.

Data z DMP pomáhají při určování tzv. triggerů, tj. podmínek, spouštějících automatickou rozesílku sdělení pomocí modulu automation. O tomto jste se mohli dočíst v článku s názvem Komponenty automatizace – spouštěče, akce, podmínky.

  • funkci Marketing Automation, tzn. mechanismu, který je založený na informacích z DMP.

Umožňuje určit strukturu a logiku kampaně a realizovat proces rozesílání sdělení definovaným zákaznickým segmentům.

Umění určit význam jednotlivých kanálů při prodejním procesu je klíčové pro stanovení firemní komunikační a mediální strategie

Marketing Cloud se spouští díky zavedení sledovacích kódů (krátkého skriptu, umístěného v kódu webových stránek, platformy e-commerce, odesílaných emailových zpráv nebo dokonce v software registračních pokladen v kamenných obchodech, případně ve firemních hot-spotech. Sledovací kódy (obdobný jako Facebookový Pixel) umožňují sběr dat, týkajících se interakce zákazníků s firemními komunikačními kanály jako např. přijatých mailingů, otevřených e-mailových zpráv, přechodů z mailů na doporučené cílové stránky a činnosti, které uživatelé zrealizovali online – vyplněné formuláře, čas strávený na stránkách, návštěvnost stránky atd.

Dodavatelé řešení typu marketing cloud sice směřují svoji nabídku především do sféry e-commerce a obchodů typu SaaS, ale zdá se, že tato řešení mohou přinést spoustu pozitiv také oborům, které disponují velkým množstvím dat nebo těm, které plánují změnu komunikačních kanálů z offline na online.

Potenciál IMP je nejen v její schopnosti analyzovat data, ale také v jejich širokých komunikačních funkcích, nabízených v rámci řešení.

Omnichannel – spousta kanálů, jedna zkušenost

Sběr dat z mnoha firemních komunikačních kanálů se pojí s koncepcí omnichannel, jejíž zhmotnění je možné díky řešením třídy marketing cloud (čili IMP). Omnichannel je především vnímán jako přístup, zaměřený na koherentní komunikaci s cílovými skupinami na několika kanálech současně. Uvědomme si ale, že omnichannel umožňuje koherentní komunikaci díky procesu neustálého shromažďování dat z mnoha kanálů – koherentní komunikace je tudíž důsledkem procesu sběru a analýzy dat.

Přístup omnichannel, díky použití integrované marketingové platformy, dává marketérům možnost pochopit proces interakce zákazníků s firmou. Sleduje kanály, které využívají zákazníci, shromažďuje a porovnává data o nabídce. V kontextu postupů omnichannel bude úkolem marketingové platformy přidělovat konverzi, neboli určit vliv každého z využívaných komunikačních kanálů na úspěšnost prodeje. Umění určit význam jednotlivých kanálů při prodejním procesu je klíčové pro stanovení firemní komunikační a mediální strategie a je spojeno s takovými metrikami jako ROI (Return on investment = poměr výnosu k investovanému kapitálu) a cost per lead .

Nabídka dodavatelů v oblasti marketing cloud a marketing automation je dnes široká. My využíváme evropský produkt Synerise, který je vytvořen v souladu s předpisy Evropského parlamentu, týkající se ochrany osobních údajů (RODO).